Les cigarettiers mettent le paquet

Lausanne, 19 septembre 2012 - Rien n’arrête l’industrie du tabac pour attirer les jeunes consommateurs dans ses filets. En dépit de leurs dénégations faussement outragées, Philip Morris et consorts ne savent que trop bien que, plus on commence à fumer jeune, plus on aura de difficulté à arrêter, à l’âge adulte.

Or, la dernière campagne de L&M met en scène trois jeunes adultes à la plage, bronzés, «lookés», alliant les plaisirs du bain et ceux de l’apéro dans une attitude décrite comme anticonformiste. La légende, opportunément placée à côté du paquet de clopes, en regard de la mention légale «Fumer tue», professe: «Défie la norme». Pour un ado qui se construit en s’opposant à l’ordre établi, le message est reçu cinq sur cinq!

Autre campagne, celle de Marlboro. Le vieux cowboy ne faisant plus rêver les jeunes générations, il a été remplacé par des anonymes juste sortis de l’adolescence. Depuis mai 2012, le cigarettier abreuve les pages people de 20 minutes et autres tabloïds en sermonant (en anglais, c’est plus cool) que les «Maybe never wins» ou que les «Maybe will never fall in love». Le message est ici que les «Maybe», littéralement les «peut–être», soit les timorés qui écoutent les conseils de prudence, sont des «losers». Les gagnants, eux, font fi de tous les dangers et fument, crânement, des Marlboro.

Ces deux exemples montrent que les autorités sanitaires sont toujours en retard d’une guerre. Non seulement leurs messages de prévention ont, par nature, peu de prise sur les ados qui sont la cible des cigarettiers, mais ces derniers récupèrent les mises en garde à leur profit pour les inciter à fumer! En Allemagne, la campagne «Be>Marlboro» a suscité un tollé, obligeant Philip Morris à faire machine arrière. En Suisse, rien: la voie est libre!

Philippe Chevalier

(Article paru dans Tout Compte Fait, No. 9-2012 sous la rubrique Post Scriptum - voir article sur le site de TCF - publié avec l'aimable permission de la rédaction en chef)

En complément de cet article, voici les publicités auxquelles il fait référence:

Campagne MAYBE de Philip Morris pour la marque Marlboro ("Maybe never wins"), août 2012

Campagne MAYBE de Philip Morris pour la marque Marlboro ("Maybe never fell in love"), août 2012

Campagne de Philip Morris pour la marque L&M - août 2012

Détail de la publicité précédente - Invitation à «défier la norme» juxtaposée à l'avertissement sanitaire